Briefing: Campanha de publicidade Impetus

Tendo reunido toda a informação necessária, elaborei um briefing para uma campanha de publicidade da Impetus, como se fosse responsável pelo Dep. de Comunicação da empresa, e estivesse a solicitar os serviços de uma agência de comunicação.

Trabalho realizado em Abril de 2008 (2º semestre, 2º ano).
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IMPETUS

Breve historial da Impetus

As raízes do que é hoje o Grupo Industrial IMPETUS remontam ao ano de 1973. Esta era uma altura propícia ao início da actividade, dado que Portugal se apresentava como um país chave para o abastecimento dos mercados europeus do centro e norte da Europa.
Nestes 35 anos criamos um grupo industrial que hoje tem características excepcionais na Europa. A Unidade Empresarial IMPETUS é formada por 8 empresas que se complementam cobrindo todos os processos de produção, formando assim uma estrutura de absoluta integração vertical, com grande enfoque na inovação de conceitos e na mais avançada tecnologia têxtil. A estas 8 empresas somam-se 5 filiais comerciais (Portugal, Espanha, França, Áustria, UK; está em constituição filiais na Alemanha e na Itália). Este conjunto de empresas conta hoje com cerca de 1.000 trabalhadores.
Ao longo deste período da vida da Empresa, construíram-se instalações próprias que, ao longo dos anos, viriam a sofrer sucessivas expansões e modernizações, consequência do seu progressivo crescimento e foram-se realizando outros indispensáveis investimentos, em termos de recursos humanos e equipamentos, sempre numa perspectiva de selectividade e actualização tecnológica que, de resto, tem pautado os investimentos da Empresa, ao longo desta última década.
As profundas transformações na sociedade trazidas pela década de 90 foram o mote para o impulso definitivo da marca própria IMPETUS.
Numa primeira fase a IMPETUS lançou-se na produção e comercialização apenas para o segmento masculino. Com a consolidação internacional deste segmento a IMPETUS dirigiu todo o seu kow-how para a criação de uma nova geração de produtos de underwear e loungewear para o segmento feminino. Em 2005 entramos no segmento feminino, que já representa 25% das vendas nos mercados onde é comercializada.

Hoje produzimos mais de 10.000.000 peças por ano. 80% são Underwear 20% Loungewear (Nightwear + Homewear).

Filosofia
A ambição para alcançar sempre novos objectivos e superar os desafios de uma indústria onde a velocidade de desenvolvimento de novos produtos, a comercialização e renovação das colecções acontece num ritmo frenético (criamos mais de 800 novos artigos cada ano).

Trunfos
A IMPETUS possui uma estrutura industrial e de desenvolvimento de produtos que nos permite produzir um grau de inovação que hoje está ao alcance de poucas empresa europeias. Naturalmente fazemos valer essa característica e vantagem competitiva criando produtos que para além do factor moda possuam características funcionais excepcionais.
A IMPETUS tem uma plataforma de distribuição mais bem preparada do sector, com processos totalmente automáticos e armazéns robotizados com capacidade de armazenamento de 5.000.000 peças e pick and pack de 5.000 peças por dia. Conseguimos entregar cada encomenda directamente a cada cliente, em qualquer parte do mundo.

Mais-valias da Impetus em relação às marcas concorrentes

O nosso grau de identificação com os valores de uma muito expressiva faixa de consumidores europeus. Valores como a inovação técnica para uma funcionalidade mais avançada, o consumo inteligente respeitador do ambiente, o respeito pelas normas sociais que devem estar sempre presentes numa empresa. A estes valores essências agregamos a criatividade e a Moda, assim como o máximo empenho para satisfazer os nossos clientes.

A IMPETUS traz novidade mas procura fazê-lo da forma mais inteligente possível, com um extremo respeito pelo consumidor, explorando as novas tecnologias tanto no que se refere às fibras naturais como na elaboração de modelos mais confortáveis e com melhor desempenho quando em contacto com o corpo. Fazemos moda para um consumidor com personalidade e estilo que sabe que pode escolher, e não para os ‘fashion victim’.

Clientes / Influenciadores
Público-alvo

No segmento masculino os produtos da marca Impetus dirigem-se a um target de consumidores médio/alto e alto. As gamas estilisticamente mais minimalistas abrangem um target praticamente universal de clientes (são gamas intemporais e com serviço de reposição permanente); enquanto as gamas com maior conteúdo moda dirigem-se a um público mais selectivo (um homem clássico porém não conformista, próximo da definição do homem übersexual). Para o próximo Inverno lançamos uma extensão da marca denominada Impetus Hot, com uma nova gama de produtos que pode ser definida como “ultra-fashion” e se destina àquele nicho de consumidores que procuram algo de realmente especial em termos de estilo e design. No sector masculino a Impetus é uma das marcas mais completas em termos de oferta se considerarmos também a extensa gama de produtos funcionais (térmicos, termoreguladores, desportivos), assim como o beachwear.
No segmento feminino o posicionamento dirige-se a uma mulher entre os 25 e 45 anos, que valoriza produtos de qualidade superior realizados predominantemente com fibras naturais. Na moda combina-se sensualidade com romantismo, nos produtos do dia-a-dia a qualidade técnica e a funcionalidade avançada que, em termos gerais, distinguem a marca.

A marca Impetus é distribuída exclusivamente em canais selectivos, como o retalho especializado multimarcas e os department store (El Corte Inglês, Galeries Lafayette, etc.).

Acções de aproximação do público-alvo

A Impetus está permanentemente a trabalhar em novos produtos. O nosso sector é extremamente dinâmico, a cada 6 meses (com o início de cada estação) muda cerca de 50% da nossa oferta global.
A IMPETUS foi pioneira na utilização da técnica de seamless em algodão e hoje é pioneira no desenvolvimento de gamas de produto realizadas com as mais inovadoras fibras naturais, como o Tencel, Lenpur ou Modal. Na IMPETUS pensamos que uma marca é Moda e Imagem, mas a sua consistência depende da capacidade de estar sempre na primeira linha no que toca ao desenvolvimento e inovação dos produtos.
Desenvolvemos linhas técnicas como por exemplo INNOVATION a primeira linha de produtos de Underwear e Loungewear com propriedades termo reguladoras realizada com fibras naturais.

Fidelização de clientes

Para os nossos Clientes (donos de lojas multimarca que comercializam os nossos produtos) procuramos sempre apresentar soluções que melhoram o seu espaço comercial e que para nós serve para destacar a nossa marca. Fornecemos o material de merchandising e temos em desenvolvimento um projecto de parcerias que permitem uma relação duradoura com o Cliente.
Para o Consumidor, temos cartão de fidelização de Cliente (em que atribuímos benefícios pela sua utilização), enviamos newsletter’s, oferecemos voucher’s para incitar novas visitas à loja, entre outras acções.

Influenciadores

Os donos das lojas multimarca onde são comercializados os nossos produtos são os principais influenciadores. Estes são influenciados principalmente pelas revistas especializadas, onde fazemos forte comunicação (quer em termos de publicidade, quer em termos de espaços editoriais que destacam os nossos produtos nas tendências).

Estratégia de marketing
Vendas, quota de mercado e notoriedade

A IMPETUS nasceu como empresa internacional, ou seja o desenvolvimento da marca, devido às características e tamanho do nosso mercado interno, não teve como ponto central o nosso país. O facto de não podermos contar com o mercado interno para nos desenvolvermos converteu-se num factor positivo, pois fez com que desde o início tivéssemos assumido uma visão e atitude internacional.
Os mercados mais dinâmicos são naturalmente os emergentes, como a Rússia onde temos uma importante presença, e também o sudeste asiático. Na China, por exemplo, a marca possui corners nos principais department store e lojas exclusivas da marca.
Temos corners nos principais department stores (El Corte Inglês, Galerias La Fayette), temos cerca de 15.000 pontos de venda multimarca e está em curso um projecto de abertura de lojas próprias.
A marca Impetus está presente em mais de 30 países, e naturalmente a taxa de notoriedade varia de mercado para mercado. Se nos países da península ibérica superamos os 80%, existem mercados onde ainda se está claramente abaixo dos 30%.
Os mercados mais importantes para a Impetus são aqueles situados na U.E., logicamente Espanha e Portugal, mas também, pela ordem, a França, Grécia, Alemanha, Itália e o Reino Unido. Também são importantes hoje países como a Rússia e o México. Mercados estratégicos num curto espaço de tempo são os mercados asiáticos: a Impetus vende na China (em mais de 20 corners e 1 flagh-ship store em Pequim) e na Coreia, sendo o potencial para se expandir ainda muito elevado. A nível estratégico temos obrigação de ter um bom posicionamento em todos os mercados da U.E., estamos muito presentes na realidade que representa a Rússia actual, a Ásia, especialmente o sudeste, é uma opção estratégica clara.

Posicionamento e segmento-alvo

O ponto mais importante é a segmentação da gama: em termos de estratégia de produto; de branding; de abordagem dos canais de distribuição. A isto devemos somar a diversificação de mercados e uma abordagem mais intensa daqueles onde estamos tradicionalmente instalados. Procuramos ter uma visão do negócio a 360º.

Objectivo da última renovação de imagem da marca Impetus

Pretendemos abordar uma interpretação absolutamente contemporânea da moda: conjugação da funcionalidade avançada e do pleno uso da inovação técnica para elevar ao máximo o nível de qualidade das peças. Isto porque nos dirigimos a um segmento de consumidor que tem extrema confiança em si mesmo, estilo e determinação em alcançar os níveis mais altos de qualidade em todos os aspectos da vida.

Estratégias de comunicação da Impetus

A marca investe grande parte dos recursos de que dispõe no merchandising do ponto de venda. Em termos de advertising, dependendo do mercado, dá-se maior ou menor preferência à publicidade exterior (mupis) ou em alternativa revistas, para além das publicações especializadas que são o elo de ligação com a nossa extensa rede de clientes. Naturalmente desenvolvemos projectos na internet, através do nosso site e outros suportes procurando manter-nos na vanguarda.
Uma vertente muita importante da Comunicação é a participação nas principais Feiras Internacionais - Salon International da Lingerie em Paris, Body-Look na Alemanha, CPM em Moscovo, são alguns exemplos.

Orientações gerais da campanha

Objectivos da campanha

Em Setembro de 2008, abriremos 11 lojas, exclusivamente da marca Impetus, por todo o país. Queremos portanto, uma campanha que publicite a abertura destes novos espaços comerciais.
Uma vez que a Impetus tem apostado essencialmente no mercado estrangeiro, existe uma necessidade de uma maior divulgação da marca e dos produtos que as novas lojas dispõem em Portugal.
Como anteriormente referimos, os produtos de marca Impetus dirigem-se a um target de consumidores médio/alto e alto, aos quais de destina esta campanha.
Deve ser visada sobretudo a ideia de que, a nossa marca está sempre na vanguarda da inovação, qualidade e moda, produzindo, no entanto, peças únicas para quem gosta de se diferenciar pela positiva.

Meios:
- Outdoors nas cidades onde abrirão as lojas (a partir de 1 de Julho)
- Publicidade em revistas femininas e masculinas (na última publicação antes do dia 1 de Setembro)
- Publicidade nas rádios locais (a partir de 15 de Agosto até 1 de Setembro)

Orçamento
Até 30 000€