O meu primeiro trabalho de publicidade e relações públicas realizou-se no 1º semestre do 2ºano da minha licenciatura, no âmbito do Atelier de Publicidade e Relações Públicas I.
Este trabalho consistia na pesquisa e recolha de informação, com vista à realização de um briefing sobre uma marca portuguesa. A marca escolhida pelo meu grupo foi a Bom Petisco.
Este trabalho consistia na pesquisa e recolha de informação, com vista à realização de um briefing sobre uma marca portuguesa. A marca escolhida pelo meu grupo foi a Bom Petisco.
Elaboramos também cerca de 100 questionários de modo a compreendermos qual a percepção que os consumidores têm da marca em causa.
Aqui fica parte do trabalho.
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Introdução
Neste trabalho propomo-nos a analisar a marca Bom Petisco, percebendo a forma como esta evoluiu em termos de estratégias de marketing e comunicação, incluindo a evolução da identidade visual e da gama.
Para conhecermos o valor-marca, realizámos um estudo em que entrevistámos cem pessoas de diferentes distritos do Norte do país. Este trabalho permitiu-nos perceber melhor como o público vê a marca, a confiança e fidelidade que lhe reserva, bem como a sua estima.
Fizemos ainda uma pesquisa sobre o mix de marketing, que passou por entender melhor a concorrência e a distribuição do produto e todo um conjunto de estratégias que constituem a estratégia actual de comunicação da marca.
Esta é uma breve apresentação da estrutura do trabalho que se segue e que começa com uma breve descrição da história da empresa Cofaco Açores, à qual a marca Bom Petisco pertence.
Branding Brief
1. Histórico da Marca
Génese da empresa
A Cofaco Açores – Indústria de Conservas, SA., teve as suas origens no Algarve, mais propriamente em Vila Real de Santo António, no final do século XIX. Nessa altura, o peixe que o homem apanhava nas suas saídas para o mar era conservado para consumir durante as épocas mais rigorosas de Inverno.
No entanto, nos anos 30 com a crise económica e logo a seguir com a II Guerra Mundial aconteceu o decisivo incremento da indústria conserveira. Atum e sardinha em lata passaram a ser alimentos da dieta dos portugueses.
Assim, da fusão das empresas Centeno Cumbrera Rodrigues & Cª e Raul Folque e Filhos, em 1961, nasceu a COFACO como sociedade por quotas. No ano seguinte (62) a empresa instala-se nos Açores, em busca de maior disponibilidade de matéria-prima, nomeadamente atum. A superior qualidade do atum açoriano é, então, o ponto de partida para a afirmação da Cofaco Açores, que solidamente vai construindo e desenvolvendo as suas marcas em vários mercados, tanto nacionais como internacionais.
O atum da marca Bom Petisco é produzido por esta empresa. A Cofaco Açores aposta nos mercados internacionais ocupando uma posição de destaque não apenas em Portugal, mas também em mercados internacionais, tais como Itália, França, Luxemburgo, Suíça, Angola, Moçambique, Austrália, Canadá, E.U.A., Brasil, México, Japão, Tailândia, Goa e Macau. Mercados onde os elevados padrões de qualidade são igualmente reconhecidos, uma vez que, mais de 30% das vendas da Cofaco Açores tem como destino a exportação. Uma parte importante desta exportação destina-se a Itália, o maior mercado europeu de conservas de peixe, com o rótulo “Produto dos Açores”, contudo a Cofaco está presente em mais de 30 países em todo o Mundo. Actualmente, a Cofaco Açores tem uma facturação de mais de 60 milhões de euros, sendo que cerca de 40 milhões destinam-se ao mercado interno e os restantes 20 milhões ao mercado externo.
O grupo Cofaco lidera o mercado português das conservas de peixe, com as marcas de primeira qualidade Bom Petisco, Tenório, Líder e Pitéu.
Segundo o gabinete de imprensa, as marcas da Cofaco representam mais de 54% do mercado nacional de conservas de peixe. Anualmente, a empresa coloca no mercado mais de 52 milhões de latas de atum, das quais cerca de 39 milhões são da marca Bom Petisco, representativas de 47% de quota de mercado de conservas de atum.
Na Cofaco são preservados os padrões de pesca tradicionais – o uso da cana – conseguindo resultados únicos em termos qualitativos.
Esta faz também parte da POPA - Programa de Observação para as Pescas dos Açores - que tem como objectivos monitorizar a maior parte da frota atuneira e promover a recolha e tratamento de dados para a gestão sustentada dos recursos marinhos dos Açores.
Por participar na recolha de informação e aceitar a presença de observadores a bordo durante a campanha de pesca, a Cofaco Açores foi distinguida pelo “Earth Island Institute” com o estatuto “Dolphin Safe”. É um método que permite ser “Amigo dos Golfinhos” e “Amigo do Mar”. Estes estatutos garantem não só que durante a pesca do atum não são capturados nem molestados golfinhos, mas também que o pescado é capturado de forma responsável, em zonas onde não existe sobreexploração de stocks e com o mínimo impacto para o meio ambiente.
A marca de atum Bom Petisco foi também distinguida como Marca de Excelência pela organização internacional SuperBrands, que atribui o estatuto de super-marca a marcas e empresas presentes em Portugal.
Evolução da estratégia de Marketing
Devido “à excelente” localização das fábricas (nos Açores na Madalena do Pico e Rabo de Peixe, em São Miguel), ou seja, todas situadas junto a importantes portos de pesca, a sardinha e o atum, são trabalhados principalmente em fresco, o que confere às conservas da empresa características organolépticas próprias e claramente reconhecidas pelos apreciadores. Desde sempre tem sido preocupação do Grupo manter os elevados padrões de qualidade a que habitou os seus consumidores, pelo que todas as unidades industriais possuem modernos e bem apetrechados laboratórios, onde trabalham funcionários com formação adequada, procurando garantir o cumprimento das rigorosas normas comunitárias em matéria de higiene e de controlo.
A política de qualidade da COFACO tem assentado nos seguintes pontos: satisfação total das expectativas dos clientes e consumidores e melhoria contínua da qualidade dos produtos. Logo, esta indústria tem como missão produzir conservas de peixe, obedecendo aos mais exigentes padrões de qualidade.
Evolução da identidade visual
À semelhança dos processos de obtenção e transformação da conserva de atum, o packaging do atum Bom Petisco, com grande impacto visual, determinado pela cor amarela, tem permanecido praticamente inalterado desde a sua criação.
O mesmo acontece com o logótipo da marca (desenho do atum, lettering e cor), que facilitou o reconhecimento da marca e conduziu a lata de atum Bom Petisco em óleo de 120 gramas a verdadeiro ícone do património português ligado desde sempre ao mar.
A marca sofreu apenas ligeiras modificações de posicionamento do logótipo, directamente relacionadas com a inovadora introdução, em 1971, da argola de abertura fácil que substituiu a inconveniente abertura com chave. Este sistema de abertura fácil tornou-se uma mais-valia para o consumidor, não constituindo, no entanto, um elemento diferenciador da marca Bom Petisco face à concorrência, pois rapidamente foi adaptado por todos os fabricantes de conservas de peixe.
Em 2000, foram desenvolvidas extensões de produto com a introdução de novos molhos em azeite e ao natural, mais saudáveis para os consumidores, que juntamente com o tradicional óleo constituem os três tipos de molhos existentes.
Em 2005, os filetes de atum Bom Petisco em frasco de vidro foram distinguidos, com o “Prémio Inovação em Marketing” e a identificação de “Produto do Ano”.
Este ano a marca Bom Petisco, líder de mercado do segmento de conservas de peixe, apresenta-se com uma nova imagem em todas as suas embalagens. Trata-se de um rejuvenescimento da marca através do restyling do seu packaging, que preserva e reforça os valores da marca (tradição, qualidade e confiança) ao mesmo tempo que a torna mais atractiva, moderna e actual.
Cofaco Açores fez um investimento total de um milhão de euros neste projecto de inovação da marca. Na nova embalagem Bom Petisco foram adoptadas novas tonalidades para as cores base das imagens e dos grafismos das latas, agora mais alegres e apelativas, que servem para diferenciar as espécies de produto:
IntroduçãoNeste trabalho propomo-nos a analisar a marca Bom Petisco, percebendo a forma como esta evoluiu em termos de estratégias de marketing e comunicação, incluindo a evolução da identidade visual e da gama.
Para conhecermos o valor-marca, realizámos um estudo em que entrevistámos cem pessoas de diferentes distritos do Norte do país. Este trabalho permitiu-nos perceber melhor como o público vê a marca, a confiança e fidelidade que lhe reserva, bem como a sua estima.
Fizemos ainda uma pesquisa sobre o mix de marketing, que passou por entender melhor a concorrência e a distribuição do produto e todo um conjunto de estratégias que constituem a estratégia actual de comunicação da marca.
Esta é uma breve apresentação da estrutura do trabalho que se segue e que começa com uma breve descrição da história da empresa Cofaco Açores, à qual a marca Bom Petisco pertence.
Branding Brief
1. Histórico da Marca
Génese da empresa
A Cofaco Açores – Indústria de Conservas, SA., teve as suas origens no Algarve, mais propriamente em Vila Real de Santo António, no final do século XIX. Nessa altura, o peixe que o homem apanhava nas suas saídas para o mar era conservado para consumir durante as épocas mais rigorosas de Inverno.
No entanto, nos anos 30 com a crise económica e logo a seguir com a II Guerra Mundial aconteceu o decisivo incremento da indústria conserveira. Atum e sardinha em lata passaram a ser alimentos da dieta dos portugueses.
Assim, da fusão das empresas Centeno Cumbrera Rodrigues & Cª e Raul Folque e Filhos, em 1961, nasceu a COFACO como sociedade por quotas. No ano seguinte (62) a empresa instala-se nos Açores, em busca de maior disponibilidade de matéria-prima, nomeadamente atum. A superior qualidade do atum açoriano é, então, o ponto de partida para a afirmação da Cofaco Açores, que solidamente vai construindo e desenvolvendo as suas marcas em vários mercados, tanto nacionais como internacionais.
O atum da marca Bom Petisco é produzido por esta empresa. A Cofaco Açores aposta nos mercados internacionais ocupando uma posição de destaque não apenas em Portugal, mas também em mercados internacionais, tais como Itália, França, Luxemburgo, Suíça, Angola, Moçambique, Austrália, Canadá, E.U.A., Brasil, México, Japão, Tailândia, Goa e Macau. Mercados onde os elevados padrões de qualidade são igualmente reconhecidos, uma vez que, mais de 30% das vendas da Cofaco Açores tem como destino a exportação. Uma parte importante desta exportação destina-se a Itália, o maior mercado europeu de conservas de peixe, com o rótulo “Produto dos Açores”, contudo a Cofaco está presente em mais de 30 países em todo o Mundo. Actualmente, a Cofaco Açores tem uma facturação de mais de 60 milhões de euros, sendo que cerca de 40 milhões destinam-se ao mercado interno e os restantes 20 milhões ao mercado externo.
O grupo Cofaco lidera o mercado português das conservas de peixe, com as marcas de primeira qualidade Bom Petisco, Tenório, Líder e Pitéu.
Segundo o gabinete de imprensa, as marcas da Cofaco representam mais de 54% do mercado nacional de conservas de peixe. Anualmente, a empresa coloca no mercado mais de 52 milhões de latas de atum, das quais cerca de 39 milhões são da marca Bom Petisco, representativas de 47% de quota de mercado de conservas de atum.
Na Cofaco são preservados os padrões de pesca tradicionais – o uso da cana – conseguindo resultados únicos em termos qualitativos.
Esta faz também parte da POPA - Programa de Observação para as Pescas dos Açores - que tem como objectivos monitorizar a maior parte da frota atuneira e promover a recolha e tratamento de dados para a gestão sustentada dos recursos marinhos dos Açores.
Por participar na recolha de informação e aceitar a presença de observadores a bordo durante a campanha de pesca, a Cofaco Açores foi distinguida pelo “Earth Island Institute” com o estatuto “Dolphin Safe”. É um método que permite ser “Amigo dos Golfinhos” e “Amigo do Mar”. Estes estatutos garantem não só que durante a pesca do atum não são capturados nem molestados golfinhos, mas também que o pescado é capturado de forma responsável, em zonas onde não existe sobreexploração de stocks e com o mínimo impacto para o meio ambiente.
A marca de atum Bom Petisco foi também distinguida como Marca de Excelência pela organização internacional SuperBrands, que atribui o estatuto de super-marca a marcas e empresas presentes em Portugal.
Evolução da estratégia de Marketing
Devido “à excelente” localização das fábricas (nos Açores na Madalena do Pico e Rabo de Peixe, em São Miguel), ou seja, todas situadas junto a importantes portos de pesca, a sardinha e o atum, são trabalhados principalmente em fresco, o que confere às conservas da empresa características organolépticas próprias e claramente reconhecidas pelos apreciadores. Desde sempre tem sido preocupação do Grupo manter os elevados padrões de qualidade a que habitou os seus consumidores, pelo que todas as unidades industriais possuem modernos e bem apetrechados laboratórios, onde trabalham funcionários com formação adequada, procurando garantir o cumprimento das rigorosas normas comunitárias em matéria de higiene e de controlo.
A política de qualidade da COFACO tem assentado nos seguintes pontos: satisfação total das expectativas dos clientes e consumidores e melhoria contínua da qualidade dos produtos. Logo, esta indústria tem como missão produzir conservas de peixe, obedecendo aos mais exigentes padrões de qualidade.
Evolução da identidade visual
À semelhança dos processos de obtenção e transformação da conserva de atum, o packaging do atum Bom Petisco, com grande impacto visual, determinado pela cor amarela, tem permanecido praticamente inalterado desde a sua criação.O mesmo acontece com o logótipo da marca (desenho do atum, lettering e cor), que facilitou o reconhecimento da marca e conduziu a lata de atum Bom Petisco em óleo de 120 gramas a verdadeiro ícone do património português ligado desde sempre ao mar.
A marca sofreu apenas ligeiras modificações de posicionamento do logótipo, directamente relacionadas com a inovadora introdução, em 1971, da argola de abertura fácil que substituiu a inconveniente abertura com chave. Este sistema de abertura fácil tornou-se uma mais-valia para o consumidor, não constituindo, no entanto, um elemento diferenciador da marca Bom Petisco face à concorrência, pois rapidamente foi adaptado por todos os fabricantes de conservas de peixe.
Em 2000, foram desenvolvidas extensões de produto com a introdução de novos molhos em azeite e ao natural, mais saudáveis para os consumidores, que juntamente com o tradicional óleo constituem os três tipos de molhos existentes.
Em 2005, os filetes de atum Bom Petisco em frasco de vidro foram distinguidos, com o “Prémio Inovação em Marketing” e a identificação de “Produto do Ano”.
Este ano a marca Bom Petisco, líder de mercado do segmento de conservas de peixe, apresenta-se com uma nova imagem em todas as suas embalagens. Trata-se de um rejuvenescimento da marca através do restyling do seu packaging, que preserva e reforça os valores da marca (tradição, qualidade e confiança) ao mesmo tempo que a torna mais atractiva, moderna e actual.
Cofaco Açores fez um investimento total de um milhão de euros neste projecto de inovação da marca. Na nova embalagem Bom Petisco foram adoptadas novas tonalidades para as cores base das imagens e dos grafismos das latas, agora mais alegres e apelativas, que servem para diferenciar as espécies de produto:
- azul identifica a água - “Bom Petisco – Atum Posta Ao Natural”;
- a amarela o óleo vegetal - “Bom Petisco – Atum Posta Em Óleo Vegetal”;
- a verde o azeite virgem - “Bom Petisco – Atum Posta em Azeite”;
Nesta nova embalagem é de destacar a posição central e circular do logótipo, o que confere maior: visibilidade; equilíbrio; harmonia.
A referência à Tradição Açores, através da ilustração de um porto marítimo e fábrica tradicional de atum são elementos que reforçam a sua origem e processo de fabrico.
A reformulação da lata inclui também a introdução da imagem do coração vermelho vivo, que, por um lado, transmite uma maior ligação afectiva da marca ao consumidor, e, por outro, evidencia os benefícios do consumo de atum para a saúde, como fonte natural de Ómega-3.
No seguimento da estratégia de inovação, procedeu-se à alteração da figura do atum em posição de salto, atribuindo-lhe maior dinamismo e movimento, de forma a representá-lo como peixe selvagem na dinâmica do seu habitat natural.
Foi também dado especial realce às referências técnicas e simbologia que aparecem na parte de trás da lata e que identificam o símbolo do golfinho para garantir o respeito pela espécie no momento da pesca, o símbolo do ponto verde que assegura a reciclagem da embalagem e os grafismos com a ficha técnica do produto e demais elementos de rotulagem.
É também transmitindo o conceito de que os portugueses são apreciadores das coisas bonitas e boas da vida, mas que só se deixam tentar completamente pelo atum Bom Petisco, do qual nunca se esquecem nem prescindem.
O conceito criativo desta campanha surgiu de uma verdade da marca e de um insight do consumidor. De faço, todos nós, quando nos juntamos, gostamos muito de comer e de falar de comida em muitos contextos: comida é assunto e faz parte do convívio e do processo de socialização.
Para apresentar a nova imagem, a marca Bom Petisco lança uma forte campanha de publicidade, cuja criatividade é da responsabilidade da agência publicitária BBDO.
Para televisão foram criados dois filmes, intitulados ”Andaime” (http://www.youtube.com/watch?v=Tie4HMp_3To) e “Jacuzzi”, com duração de 30’’. Em rádio serão emitidos dois spots também de 30”. “Bom Português é amigo de Bom Petisco” é o claim da campanha.
Os filmes têm a direcção criativa de Nuno Jerónimo, da BBDO, a produção está a cargo da Take it Easy e Tiago Guedes garante a realização.
Produtos
Como vimos, a nível nacional, a marca começou por produzir apenas atum em óleo e filetes, gama que se manteve até 2000, ano em que surgem mais duas qualidades de molhos: azeite e ao natural.
O mercado internacional, porém, é mais variado. Além dos produtos acima referidos, são comercializadas sardinhas enlatadas com molhos de tomate e de óleo picante.
Produtos nacionais Isto vai de encontro às sugestões feitas pelos inquiridos do nosso estudo de a marca fabricar outro tipo de produtos, como sardinhas e maionese.
Produtos internacionais
Mercado
Concorrência
A marca Bom Petisco é líder no mercado português das conservas de peixe, com um consumo anual superior a 39 milhões de latas, representativa de 47 % de quota de mercado. É também considerada referência da categoria e “top of mind” dos consumidores portugueses que associam a marca “Bom Petisco” ao produto “Atum” em 77% dos casos estudados.
O atum Bom Petisco encontra-se no retalho alimentar, há mais de 40 anos, e actualmente está presente em todos os principais canais de distribuição moderna, representa cerca de 83% do mercado e tradicional que representa os restantes 17% do mercado. Está presente também nos hipermercados (30%), supermercados (53%), lojas de hard discount, cash’s and carry’s, armazenistas e pequeno retalho, com uma distribuição numérica e ponderada no patamar dos 100% do mercado.
Mesmo assim as suas marcas concorrentes mais fortes são a Ramirez, Combate, Tenório, Líder, Píteu e Calvo, a Vasco da Gama, Pescador, Inês, Isabel, Mamã, bem como outras marcas brancas. Estas últimas apesar de não favorecerem do “valor marca” beneficiam do preço. Esta é uma matéria à qual a Bom Petisco deve ser sensível, pois é das marcas mais caras do mercado do atum – pouco menos do dobro do das marcas das respectivas superfícies comerciais onde é distribuído.
No nosso estudo, 33% das pessoas responderam que o preço do atum não é adequado à sua qualidade e 41% prefere uma marca mais acessível.
Valor
No âmbito deste trabalho efectuámos um estudo com base numa amostra de cem pessoas dos distritos do Porto, Braga e Vila Real que pode ser visualizado na íntegra no anexo X
Após a análise dos resultados concluímos que os produtos Bom Petisco detêm uma boa imagem perante os consumidores portugueses.
Como prova disso obtivemos uma percentagem significativa (77%) de inquiridos que sugerem a marca espontaneamente (gráfico 1). Apesar da longevidade da marca, nota-se uma grande notoriedade da mesma nas crianças e adolescentes. Apesar de nem todos referirem esta marca, apenas 3% a desconhecem e 6% não a acham representativa deste tipo de produtos (gráfico 2).
Em relação aos preços (gráfico 4) as opiniões dividem-se. Uma maioria de 56% opta por Bom Petisco mesmo sendo mais caro. Enquanto 41% das pessoas preferem uma marca acessível. Mesmo assim 69% dos inquiridos confessam ter comprado Bom Petisco recentemente e classificam essa última experiência, em geral, como satisfatória ou muito satisfatória. Isso explica, em parte, o facto de 79% afirmarem que comprarão Bom petisco na próxima oportunidade (gráficos 5 e 6).
Relativamente à frequência com que se escolhe Bom Petisco (gráfico 8), verifica-se um empate entre as pessoas que compram esta marca às vezes e as que o fazem muitas vezes (30%), ultrapassando os 20% os que optam sempre por Bom Petisco.
Em termos de qualidade, as opiniões são consensuais: a qualidade do atum da marca em causa manteve-se e destaca-se em relação às outras marcas disponíveis no mercado (gráfico 9). Porém, no que toca à relação qualidade/preço as respostas divergem, sendo mais de 30% as pessoas a considerar o atum Bom Petisco caro para a sua qualidade (gráfico 12).
De entre as características do atum Bom Petisco mencionadas pelos entrevistados, as mais citadas foram o facto deste ser saboroso, de qualidade e consistente (ver tabela 1).
Quando questionados sobre que tipo de produtos gostariam que a marca representasse, muitos sugeriram sardinhas enlatadas e maionese.
Numa perspectiva futura, de um modo geral, os consumidores propõem que a marca baixe os preços, invista na qualidade, na publicidade, na renovação da imagem, e que produza mais variedade de produtos.
2. Actual estratégia de Marketing e Comunicação
Objectivos
Além de fidelizar o seu mercado tradicional, a Bom Petisco pretende, conquistar os consumidores mais jovens e as famílias modernas e actuais, que valorizam a dieta alimentar equilibrada e saudável, a comodidade e a facilidade de confecção das refeições e o facto da proveniência das espécies respeitar as questões ambientais, a higiene e a segurança da fileira alimentar.
Alvos
Para além do público tradicional, a marca Bom Petisco está a apostar nos mais jovens e nas famílias modernas e actuais, bem como nas empresas de alimentação (restaurantes, cantinas, bares, etc.) e estabelecimentos comerciais.
Posicionamento
Bom Petisco pretende fortalecer o seu posicionamento enquanto líder de mercado e “price-premium” com um packaging totalmente renovado.
Isso passa pela criação de novos produtos, obedecendo à evolução das tendências internacionais, na tentativa de perseguir constantes padrões de inovação e qualidade, que lhes permitem ser reconhecidos num mercado tão exigente como o Italiano, por exemplo.
Mix Marketing
Distribuição, mancha gráfica (parecida com as concorrentes marcas brancas), destaque, concorrência…
Mix de Comunicação
- a amarela o óleo vegetal - “Bom Petisco – Atum Posta Em Óleo Vegetal”;
- a verde o azeite virgem - “Bom Petisco – Atum Posta em Azeite”;
Nesta nova embalagem é de destacar a posição central e circular do logótipo, o que confere maior: visibilidade; equilíbrio; harmonia.
A referência à Tradição Açores, através da ilustração de um porto marítimo e fábrica tradicional de atum são elementos que reforçam a sua origem e processo de fabrico.
A reformulação da lata inclui também a introdução da imagem do coração vermelho vivo, que, por um lado, transmite uma maior ligação afectiva da marca ao consumidor, e, por outro, evidencia os benefícios do consumo de atum para a saúde, como fonte natural de Ómega-3.
No seguimento da estratégia de inovação, procedeu-se à alteração da figura do atum em posição de salto, atribuindo-lhe maior dinamismo e movimento, de forma a representá-lo como peixe selvagem na dinâmica do seu habitat natural.
Foi também dado especial realce às referências técnicas e simbologia que aparecem na parte de trás da lata e que identificam o símbolo do golfinho para garantir o respeito pela espécie no momento da pesca, o símbolo do ponto verde que assegura a reciclagem da embalagem e os grafismos com a ficha técnica do produto e demais elementos de rotulagem.
É também transmitindo o conceito de que os portugueses são apreciadores das coisas bonitas e boas da vida, mas que só se deixam tentar completamente pelo atum Bom Petisco, do qual nunca se esquecem nem prescindem.
O conceito criativo desta campanha surgiu de uma verdade da marca e de um insight do consumidor. De faço, todos nós, quando nos juntamos, gostamos muito de comer e de falar de comida em muitos contextos: comida é assunto e faz parte do convívio e do processo de socialização.
Para apresentar a nova imagem, a marca Bom Petisco lança uma forte campanha de publicidade, cuja criatividade é da responsabilidade da agência publicitária BBDO.
Para televisão foram criados dois filmes, intitulados ”Andaime” (http://www.youtube.com/watch?v=Tie4HMp_3To) e “Jacuzzi”, com duração de 30’’. Em rádio serão emitidos dois spots também de 30”. “Bom Português é amigo de Bom Petisco” é o claim da campanha.
Os filmes têm a direcção criativa de Nuno Jerónimo, da BBDO, a produção está a cargo da Take it Easy e Tiago Guedes garante a realização.
Produtos
Como vimos, a nível nacional, a marca começou por produzir apenas atum em óleo e filetes, gama que se manteve até 2000, ano em que surgem mais duas qualidades de molhos: azeite e ao natural.
O mercado internacional, porém, é mais variado. Além dos produtos acima referidos, são comercializadas sardinhas enlatadas com molhos de tomate e de óleo picante.
Produtos nacionais Isto vai de encontro às sugestões feitas pelos inquiridos do nosso estudo de a marca fabricar outro tipo de produtos, como sardinhas e maionese.
Produtos internacionais
Mercado
Concorrência
A marca Bom Petisco é líder no mercado português das conservas de peixe, com um consumo anual superior a 39 milhões de latas, representativa de 47 % de quota de mercado. É também considerada referência da categoria e “top of mind” dos consumidores portugueses que associam a marca “Bom Petisco” ao produto “Atum” em 77% dos casos estudados.
O atum Bom Petisco encontra-se no retalho alimentar, há mais de 40 anos, e actualmente está presente em todos os principais canais de distribuição moderna, representa cerca de 83% do mercado e tradicional que representa os restantes 17% do mercado. Está presente também nos hipermercados (30%), supermercados (53%), lojas de hard discount, cash’s and carry’s, armazenistas e pequeno retalho, com uma distribuição numérica e ponderada no patamar dos 100% do mercado.
Mesmo assim as suas marcas concorrentes mais fortes são a Ramirez, Combate, Tenório, Líder, Píteu e Calvo, a Vasco da Gama, Pescador, Inês, Isabel, Mamã, bem como outras marcas brancas. Estas últimas apesar de não favorecerem do “valor marca” beneficiam do preço. Esta é uma matéria à qual a Bom Petisco deve ser sensível, pois é das marcas mais caras do mercado do atum – pouco menos do dobro do das marcas das respectivas superfícies comerciais onde é distribuído.
No nosso estudo, 33% das pessoas responderam que o preço do atum não é adequado à sua qualidade e 41% prefere uma marca mais acessível.
Valor
No âmbito deste trabalho efectuámos um estudo com base numa amostra de cem pessoas dos distritos do Porto, Braga e Vila Real que pode ser visualizado na íntegra no anexo X
Após a análise dos resultados concluímos que os produtos Bom Petisco detêm uma boa imagem perante os consumidores portugueses.
Como prova disso obtivemos uma percentagem significativa (77%) de inquiridos que sugerem a marca espontaneamente (gráfico 1). Apesar da longevidade da marca, nota-se uma grande notoriedade da mesma nas crianças e adolescentes. Apesar de nem todos referirem esta marca, apenas 3% a desconhecem e 6% não a acham representativa deste tipo de produtos (gráfico 2).
Em relação aos preços (gráfico 4) as opiniões dividem-se. Uma maioria de 56% opta por Bom Petisco mesmo sendo mais caro. Enquanto 41% das pessoas preferem uma marca acessível. Mesmo assim 69% dos inquiridos confessam ter comprado Bom Petisco recentemente e classificam essa última experiência, em geral, como satisfatória ou muito satisfatória. Isso explica, em parte, o facto de 79% afirmarem que comprarão Bom petisco na próxima oportunidade (gráficos 5 e 6).
Relativamente à frequência com que se escolhe Bom Petisco (gráfico 8), verifica-se um empate entre as pessoas que compram esta marca às vezes e as que o fazem muitas vezes (30%), ultrapassando os 20% os que optam sempre por Bom Petisco.
Em termos de qualidade, as opiniões são consensuais: a qualidade do atum da marca em causa manteve-se e destaca-se em relação às outras marcas disponíveis no mercado (gráfico 9). Porém, no que toca à relação qualidade/preço as respostas divergem, sendo mais de 30% as pessoas a considerar o atum Bom Petisco caro para a sua qualidade (gráfico 12).
De entre as características do atum Bom Petisco mencionadas pelos entrevistados, as mais citadas foram o facto deste ser saboroso, de qualidade e consistente (ver tabela 1).
Quando questionados sobre que tipo de produtos gostariam que a marca representasse, muitos sugeriram sardinhas enlatadas e maionese.
Numa perspectiva futura, de um modo geral, os consumidores propõem que a marca baixe os preços, invista na qualidade, na publicidade, na renovação da imagem, e que produza mais variedade de produtos.
2. Actual estratégia de Marketing e Comunicação
Objectivos
Além de fidelizar o seu mercado tradicional, a Bom Petisco pretende, conquistar os consumidores mais jovens e as famílias modernas e actuais, que valorizam a dieta alimentar equilibrada e saudável, a comodidade e a facilidade de confecção das refeições e o facto da proveniência das espécies respeitar as questões ambientais, a higiene e a segurança da fileira alimentar.
Alvos
Para além do público tradicional, a marca Bom Petisco está a apostar nos mais jovens e nas famílias modernas e actuais, bem como nas empresas de alimentação (restaurantes, cantinas, bares, etc.) e estabelecimentos comerciais.
Posicionamento
Bom Petisco pretende fortalecer o seu posicionamento enquanto líder de mercado e “price-premium” com um packaging totalmente renovado.
Isso passa pela criação de novos produtos, obedecendo à evolução das tendências internacionais, na tentativa de perseguir constantes padrões de inovação e qualidade, que lhes permitem ser reconhecidos num mercado tão exigente como o Italiano, por exemplo.
Mix Marketing
Distribuição, mancha gráfica (parecida com as concorrentes marcas brancas), destaque, concorrência…
Mix de Comunicação
Em 2006, a estratégia da marca Bom Petisco passou, entre outros pelo patrocínio a um programa de televisão: “O circo das celebridades”. Este patrocínio, porém só durou até Abril, data em que a Animal o protestou e a empresa o terminou.
Este ano, todavia, a estratégia foi alargada. Às campanhas publicitárias a que já nos referimos, junta-se uma série de campanhas de sensibilização para causas sociais.
Em Maio, a marca de atum Bom Petisco da Cofaco apresentou a mascote Tunas. Criada pelo designer Manuel Dias, da Wizards, a mascote é nada mais nada menos que um atum, graficamente associado ao universo infantil e com um visual divertido.
Com o Tunas, a Bom Petisco pretende pôr em prática uma campanha de sensibilização pedagógica, dirigida à população escolar, que tem como missão ensinar as crianças e adultos, a preservarem os oceanos e as espécies marinhas, divulgando os seus valores de responsabilidade social e preocupação ecológica.
Neste contexto, a mascote esteve presente nas escolas do 1º ciclo das regiões de Lisboa, Porto e Açores, com um projecto designado «O Mundo do Tunas». Refira-se, no entanto, que esta iniciativa da Bom Petisco é mais abrangente, uma vez que também envolve a publicação de quatro livros infantis, nos quais o Tunas é o protagonista, assim como a criação de um site.
Em Julho surge «O Novo Amigo» que é o título do primeiro volume da colecção infantil. Sensibilizar os pais e crianças para a importância da preservação dos oceanos é o objectivo desta iniciativa da marca da Cofaco Açores. Até ao final do ano, a colecção vai ser reforçada com novos volumes, que são disponibilizados através de acções no ponto de venda do retalho alimentar.
Protagonizados pelo atum Tunas, a mascote da marca Bom Petisco, «os contos têm um carácter pedagógico, visando ajudar os pais a explicarem aos mais pequenos como podem contribuir para a protecção dos oceanos e do meio ambiente».
Este ano, todavia, a estratégia foi alargada. Às campanhas publicitárias a que já nos referimos, junta-se uma série de campanhas de sensibilização para causas sociais.
Em Maio, a marca de atum Bom Petisco da Cofaco apresentou a mascote Tunas. Criada pelo designer Manuel Dias, da Wizards, a mascote é nada mais nada menos que um atum, graficamente associado ao universo infantil e com um visual divertido.Com o Tunas, a Bom Petisco pretende pôr em prática uma campanha de sensibilização pedagógica, dirigida à população escolar, que tem como missão ensinar as crianças e adultos, a preservarem os oceanos e as espécies marinhas, divulgando os seus valores de responsabilidade social e preocupação ecológica.
Neste contexto, a mascote esteve presente nas escolas do 1º ciclo das regiões de Lisboa, Porto e Açores, com um projecto designado «O Mundo do Tunas». Refira-se, no entanto, que esta iniciativa da Bom Petisco é mais abrangente, uma vez que também envolve a publicação de quatro livros infantis, nos quais o Tunas é o protagonista, assim como a criação de um site.Em Julho surge «O Novo Amigo» que é o título do primeiro volume da colecção infantil. Sensibilizar os pais e crianças para a importância da preservação dos oceanos é o objectivo desta iniciativa da marca da Cofaco Açores. Até ao final do ano, a colecção vai ser reforçada com novos volumes, que são disponibilizados através de acções no ponto de venda do retalho alimentar.
Protagonizados pelo atum Tunas, a mascote da marca Bom Petisco, «os contos têm um carácter pedagógico, visando ajudar os pais a explicarem aos mais pequenos como podem contribuir para a protecção dos oceanos e do meio ambiente».
Objectivos atingidos
As histórias são escritas por Gabriela Sebastião Simões e ilustradas pela Wizards. Jogos, passatempos, curiosidades, adivinhas e receitas completam os livros.
Este ano a marca vai ainda lançar no mercado uma campanha promocional que oferece aos consumidores a possibilidade de, na compra de um pack de quatro latas Bom Petisco, levarem para casa uma simpática mascote da Ajuda de Berço. São 52.000 euros para a manutenção e aquisição de bens de primeira necessidade, para que todos os dias os colaboradores da Ajuda de Berço continuem a ver o sorriso na cara de cada uma das crianças que a instituição acolhe.
Sem dúvida que a Bom Petisco está a investir numa estratégia de comunicação, ao mesmo tempo, educativa, cívica e solidária.
Anexos:
Análise dos resultados dos inquéritos
Gráfico 1
Numa amostra de 100 pessoas, 77% sugerem de imediatamente Bom Petisco, quando questionados sobre uma marca de atum. A Faixa etária que mais se afasta deste resultado é a de 60 anos ou mais, tendo 7 pessoas referido outra marca. Por outro lado, nota-se uma grande notoriedade da marca nas crianças e adolescentes bem como nos adultos.
Gráfico 2
Mesmo não sendo referida espontaneamente por todos, apenas 3 pessoas, das faixas etárias extremas, afirmam não conhecer os produtos Bom Petisco.
Gráfico 3
Ainda sobre a notoriedade da marca, é de destacar este gráfico, segundo o qual, 91% dos inquiridos consideram esta marca como um genérico na categoria do atum.
Gráfico 4 
Em relação aos preços as opiniões dividem-se. Uma maioria de 56% diz optar por Bom Petisco mesmo sendo mais caro. Porém um número muito significativo - 41 pessoas - diz escolher uma marca mais em conta.
Gráfico 5 
Como seria de esperar, as faixas dos 25 anos para cima responderam a esta questão mais afirmativamente (48%) do que as mais jovens (21%). Mesmo assim são mais aqueles que compraram ou tiveram Atum Bom Petisco em casa recentemente do que os que disseram não. É ainda de frisar que nos adultos e idosos são muito poucos os que responderam negativamente (10%).
Gráfico 6 
No que toca à satisfação, as opiniões são pouco lineares mas maioritariamente positivas (74%). Apenas 1 pessoa se sentiu pouco satisfeita na última experiência com a marca, no entanto é elevado o número de pessoas de não tem opinião.
Gráfico 7 
Sem grande dificuldade, através deste gráfico percebemos que a fidelização dos consumidores à marca é bastante elevada. 79% dos inquiridos afirmam que comprarão Bom Petisco na próxima oportunidade e o número dos sem opinião diminui significativamente.
Gráfico 8
Apenas 4 pessoas confessam nunca escolher Bom Petisco quando vão às compras. 10 dizem escolher raramente. 30% das pessoas compram esta marca às vezes e outras 30 muitas vexes. 22% escolhe sempre Bom Petisco.
Gráfico 9
De forma muito sintética quase todos os inquiridos são da opinião que a marca em questão tem mantido a sua qualidade. À excepção de 2 que pensam que diminuiu e 7 que acham que a qualidade aumentou.
Gráfico 10 
Este gráfico é elucidativo do favoritismo dos produtos Bom Petisco. Além de 5 pessoas que consideram que há marcas melhores que o Bom Petisco, todos as outras vêem esta como sendo superior ou pelo menos ao mesmo nível das restantes marcas desta categoria.
Gráfico 11
Quanto à estima, 5 pessoas dizem gostar pouco ou nada da marca e 30 mais ou menos. As outras 62, ou seja mais de metade, confessam gostar muito dos produtos Bom Petisco.
Gráfico 12
No que respeita à relação Preço/Qualidade, as respostas divergem entre pouco adequada e adequada. Embora a maior parte pense que é adequada ou muito adequada, a verdade é que o número das pessoas que consideram o atum Bom Petisco caro para a sua qualidade é bastante relevante – 66% para 31%, respectivamente.
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