Nós e as marcas

Reflexão crítica sobre o relacionamento do consumidor com as marcas.
Trabalho individual realizado em Dezembro de 2008 (3º ano, 1º semestre).
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Nós e as marcas

Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia o conceito de marca como
“um nome distinto e/ou símbolo (…), destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da concorrência” .
Nos anos 80, Levitt defendia que uma marca não era mais do que um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para o consumidor e que contribuem para motivar à compra (1980, referido por Ruão & Farhangmer, 2000, p.5).
Actualmente esta concepção clássica não corresponde ao conceito mental e social que público possui do que é uma marca. Correntes de pensamento mais recentes consideram que a marca não está necessariamente ligada às características do produto, sendo mesmo superior a ele.
Com a evolução do mercado e da sociedade em geral, as marcas passaram de meros distintivos de produtos e/ou de companhias, para ícones de culto que transcendem o valor real daquilo que inicialmente representavam. A marca é hoje sinónimo de um determinado estatuto, possuíndo características singulares, gozando de uma identidade própria.
Como afirmam Cooper e Lannon, “o que torna um produto numa marca é o facto do produto ser combinado com algo mais - símbolos, imagens, sentimentos - produzindo uma ideia que é mais do que a soma das partes. Os dois - produto e simbolismo - vivem e crescem um com o outro numa parceria de trocas mútuas” (1983, citados por Ruão & Farhangmer, 2000, p.6).
A marca é, deste modo, a promessa feita ao consumidor se adquirir um determinado produto, é aquilo que transcede o próprio produto em si, isto é, se comprarmos um creme hidratante a promessa será a beleza. No fundo, no acto de compra está implícito o desejo de satisfazer determinadas aspirações, de atingir determinados objectivos, de marcar uma determinada posição.
Numa sociedade que se pauta essencialmente pelas aparências, em que a necessidade de pertença a um determinado grupo impera, as marcas são uma forma de afirmação pessoal, uma tomada de posição em relação ao contexto social em que estamos inseridos.
O fenómeno de encarar as marcas como um meio de distinção entre grupos, é facilmente observável entre os mais jovens sobretudo nos adolescentes. Segundo a análise da Media Monitor de um estudo da Marktest, publicado a Agosto de 2008, “muitos jovens submetem-se mesmo à ditadura das marcas, fazendo questão de exibir “a etiqueta”, a loja onde foi adquirido o objecto ou o seu preço”. Usar umas sapatilhas All Star não tem o mesmo significado que tem calçar umas Nike. O posicionamento de ambas as marcas é bastante diferente, direccionando-se, portanto, para jovens diferentes, com comportamentos, ideais e perspectivas características de um determinado “grupo”.
Há, desta forma, uma identificação com os valores que a marca transmite. A identidade da marca é factor determinante.
Nesta mesma linha, verifica-se que, de modo geral, há uma tendência para avaliar e atribuir institivamente características das marcas às pessoas que as usam. A título de exemplo, considera-se que um homem que veste um fato Armani é sofisticado. Atribui-se facilmente esta característica pois é este o posicionamento da marca, como algo sofisticado. A promessa implícita é a de que o homem que veste Armani será mais elegante e mais charmoso. Provavelmente o homem que compra o fato aspirará a possuir os atributos da marca.
Mais do que a percepção que o Homem tem de si mesmo, aquilo o preocupa é a percepção que os outros terão de dele. Há um esforço constante para que a imagem percebida seja a imagem pretendida e as marcas são vistas como um meio para atingir esse fim.
Num mundo em que recorrentemente se fala da “ditadura das marcas”, em que estas assumem um papel central na mente do consumidor no momento da sua escolha, as empresas têm vindo a consciencializar-se da necessidade permanente de “manutenção” da imagem das suas marcas.

Gestão de marcas – Reputação e cultura organizacional

Neste contexto, as Relações Públicas assumem um papel vital na gestão da marca: “o processo de branding não pode prescindir da utilização de técnicas de relações públicas na sua realização, visto que a imagem institucional agrega um valor inestimável à marca e garante o seu sucesso e longevidade” (Chamusca, Carvalhal & Wendhausen, 2006).
Este processo é bastante complexo pois implica que se trabalhe de forma multifacetada todas as componentes “tanto do ponto de vista estético, quanto ético”, de modo a que a imagem pretendida seja a percebida, de maneira a que os públicos-alvo criem uma relação afectiva com a marca.
A gestão da imagem da instituição, da sua cultura e reputação, é determinante na forma como as marcas comunicam com os seus diversos públicos, é pontanto, “fundamental ao RP conhecer profundamente, tanto a organização quanto seus públicos (...) consolidando a imagem institucional positiva desejada” (Chamusca, et al., 2006).
Tendo em vista essa mesma imagem institucional desejada, é imperativo que a instituição aja sempre de acordo com a sua cultura, valores e missão, sendo que todas as acções de comunicação devem incluir-se nestes parâmetros, não deturpando o posicionamento da marca. É também importante que se demonstre transparência em todos as iniciativas que a instituição vá levando a cabo e que se dê provas da sua responsabilidade social. Deste modo, serão marcados pontos positivos junto dos seus públicos pois as pessoas confiam mais facilmente em quem dá motivos para tal e mostra que não tem nada a esconder.
Tendo em vista este capital de confiaça, as Relações Públicas assumem um papel fundamental de mediador entre a organização e os seus públicos; são elas que criam e/ou reforçam essa relação intangível e díficil de avaliar, na medida em que se processa de uma forma muito pessoal, variando de pessoa para pessoa a imagem mental que esta constrói em torno da instituição/marca. No fundo, “as relações públicas agem de maneira material num mundo de imponderáveis” (Chamusca, et al., 2006).

Publicidade ou Relações Públicas?

Ao contrário do pensamento do senso comum, não é a publicidade que ajuda a criar este capital de confiança, na verdade, esta não passa de uma ferramenta ao serviço das RP. São muito mais impactantes, para o consumidor comum, as acções de Relações Públicas do que a publicidade em si.
Na sociedade em que vivemos, somos constantemente “bombardeados” com imensas mensagens publicitárias, sendo que algumas acabam por se tornar parte da nossa rotina, como os outdoors pelos quais passamos todos os dias e, nem por isso nos temos em mente o conteúdo deles. Não raras vezes lembramo-nos de um spot de TV fantástico mas nem sequer nos recordarmos da marca que o fez.
Há, portanto, a necessidade de marcar a diferença, criar uma relação de intimidade com o público, estar presente no seu imaginário, ser objecto de desejo, ser símbolo de determinados valores. Para tal, como anteriormente referi, há todo um trabalho “de fundo” visando a construção de uma determinada reputação, de transmissão de um determinado conceito, um cuidado permanente com a imagem, que passa não só pela comunicação externa mas também pela comunicação interna.
Em traços gerias, podemos resumir esta problemática a uma questão de comunicação estratégica. Saber o que se quer comunicar (mensagem), como o fazer (meios) e para quem o fazer (públicos) parece ser o segredo do sucesso nesta relação entre a marca e os seus públicos, não esquecendo que este não é um processo estático mas permanente e gradual, devendo acompanhar a evolução da marca e do próprio mercado.
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Bibliografia:

RUÃO, T. & FARHANGMER, M. (2000). “A imagem de marca: análise das funções de representação e apelo no marketing das marcas. Um estudo de caso.”, Actas do I Seminário de Marketing Estratégico e Planeamento, Escola de Economia e Gestão, Universidade do Minho.
CHAMUSCA, M.; CARVALHAL, M.; WENDHAUSEN, H. (2006) “As Relações Públicas como ferramenta de Branding”

Sites consultados:
http://www.rp-bahia.com.br/biblioteca/intercom2006/resumos/R0119-1.pdf
http://pdf.clipping.mediamonitor.pt/pdfTemp/etn_1126515_527_0.pdf